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立博官网网址app提升软实力离不开『中国烟草』

浏览量: 184 / 发布时间:2020-07-21/作者:立博官网网址app

比如说,烟草专卖局和烟草公司的关系,中烟公司与烟草公司的区别?卷烟品牌与中烟公司的对应关系?在百度上搜索「烟草公司和烟草专卖局有什么区别」,立博官网网址app虽然有超过6000万条结果,但可惜的是,绝大部分的答案距离准确性、完整性和严谨性都失之千里,就连百度百科「中国烟草」的词条,也是一堆各式各样的过时消息拼凑而成,其中不乏负面内容。

在商业这边,专卖专营、垂直管理与两块牌子、一套人马的组织架构、业务运营让很多消费者面对烟草公司、专卖局都「傻傻分不清楚」,甚至于很多重要会议、大型活动等严肃场合,就连烟草局、烟草专卖局、烟草公司的统一叫法、规范称谓都没有落实到位,在什么时候该用烟草专卖局,在哪种场合该用烟草公司也并不严谨和严肃。

这就导致最终抵达消费者的认知,烟草公司是一个行政化符号,而不是实体化运营。除了在具体点上的偏差之外,由于CIS应用的不规范、不完整,再加上以地市级为主体的服务品牌打造,以及与消费者之间因为体制设计而带来的空间距离,也在客观上进一步导致「中国烟草」的割裂感和碎片化,并没有形成完整且明确的品牌认知。

到工业这里,随着工商分离,以省为单位的中烟公司的组建,原本很多家喻户晓的卷烟厂部门化,消费者对中烟公司有更接近于管理机构,而非实体企业的模糊和疏离,叠加上外部环境的不断压缩和逼仄,导致企业可以作为的空间和手段非常有限,中烟公司最终成了一个在消费环节经常性被忽视的存在,更不要说搞明白中烟公司与「中国烟草」的关系。

当然,和商业情况有所不同的是,在「AIO」策略下,随着品牌集中度不断提高的过程中,大品牌主体地位的确立,市场影响的放大,品牌口碑的积累,消费认知的夯实,让中烟公司的企业品牌可以放心地安于幕后,以「中华」、「芙蓉王」、「利群」、「玉溪」、「黄鹤楼」等为代表的中式卷烟品牌成长为真正的砥柱中流。

考虑到整个行业尤其商业更接近于ToB的经营属性,依靠零售终端来实现ToC的服务完成,打造好「中国烟草」这块金字招牌,好像并不非十分紧迫,这些问题貌似不是问题。你说消费者搞清楚品牌与中烟公司的对应关系,就会增加品牌忠诚度吗?就能增加销量吗?能够区分烟草公司和专卖局,就可以提高客户满意度吗?就能增加影响力吗?

然而,面对外部环境的收紧,营销空间的压缩,市场需求的升级,以及走出去的现实需要,以「中国烟草」为统一的品牌输出,既有利于建立品牌信任,也有助于聚焦认知,真正构建起国家队形象和地位,尤其面向消费者来推进营销转型、完善营销体系、增强渠道掌控力,打造好「中国烟草」就有提纲挈领、举纲张目的合理性与必要性。

如果做相近对比,比如同样拥有完整产业链的「中石油」、「中石化」,虽然他们也拥有庞大广泛、复杂拥挤的产业链条、品牌构成,形形色色、眼花缭乱的油田、油井、炼油工厂……润滑油、化工产品、矿泉水……,但到了加油站,到了最终的品牌输出,到了与消费者见面的最后一公里,就只有统一而突出的「中石油」、「中石化」,有准确且清晰的品牌输出、消费认知。

提升行业软实力,既需要练好内功、提升内在,也需要强化运用行业统一的视觉识别系统,提升行业文化影响力和吸引力,也就有必要强化「中国烟草」的对外表达,单说改善和提升行业形象,如果始终是割裂、碎片而模糊的外部印象,不但提升软实力的努力容易事倍功半,也不利于建立外部对于行业的理性认知、客观评价。

先说工业这边,企业品牌弱化一些没有太大问题,可以考虑从行业层面强化中式卷烟的品类建设,而不是将中式卷烟停留在口号化的符号表达,如果把「中华」、「芙蓉王」、「利群」、「玉溪」、「黄鹤楼」等为代表的中式卷烟品牌看作是一颗颗闪闪发光的珍珠,现在可以用「中国烟草」来统揽、以「中式卷烟」品类来串成一条可以代表中式品牌的光彩夺目的项链。

再到商业这里,考虑到商业企业更复杂的管理层级,更直接的消费接触,更多样的外部环境,理应成为「中国烟草」品牌化的主阵地和主窗口,一个是有形的,或者说线下的办公场地、自营门店、零售终端的具体呈现,要有更加规范统一的标准和效果;另一个是无形的,也就是线上的客户服务网站、平台、账号,也要有「中国烟草」的品牌背书。

1.「中国烟草」的整体感营造。虽然工商分离运行,工商企业有着不同的职责和分工,但这是行业内部的分工不同,面对消费者、面对客户的外部沟通还是要有整体感,尤其越到基层一线,越到客户服务现场,越到具体事项环节,越要体现整体感,越要珍惜和爱护「中国烟草」的声誉,外界往往会把接触到的烟草人、烟草事理解为烟草的全部。

2.「中国烟草」的品牌化输出。「中国烟草」之所以是一个品牌,又不是一个品牌,关键还是品牌建设的虚化。尽管专卖专营的体制让我们同最终消费者之间需要零售客户搭桥,但在桥这里,不管是自营店、直营店,又或者特色终端、现代终端、加盟终端,还是要鲜明「中国烟草」的品牌输出,在服务品牌建设上可以百花齐放,但理应在「中国烟草」的花园里。

3.「中国烟草」的规范化运用。考虑到行业统一的视觉识别系统设计相对久远,而且一些新的场景也有应用缺失,有必要适时优化提升视觉识别系统设计,在这个基础上,一是自己的规范,内部的规范,,要严格规范应用,不能出现不完整、不规范应用;二是外部的规范,对那些碰瓷的、山寨的线上、线下违法行为,要配合有关部门严格执法,不能因为恶小而听之任之。